Werbung kennzeichnen in der Schweiz 2026: SLK-Grundsatz B.15 und UWG für Influencer
Praxis-Guide 2026 für Schweizer Content Creator und Marken: wie du bezahlte Beiträge rechtssicher kennzeichnest — mit SLK-Grundsatz B.15, dem UWG (SR 241), konkreten Labels («Werbung», «Anzeige», «bezahlte Partnerschaft»), den französischen Begriffen der Romandie und dem entscheidenden Unterschied zwischen der Schweiz und Deutschland/EU.
- In der Schweiz regelt die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK, seit 1966) die Werbekennzeichnung. Grundsatz B.3 nennt «Influencing» ausdrücklich als kommerzielle Kommunikation; Grundsatz B.15 verlangt, dass das Verhältnis zum Dritten offengelegt wird.
- Auslöser der Kennzeichnungspflicht ist Entgelt ODER Sachleistung (z. B. ein geschenktes Produkt) — nicht nur eine Geldzahlung. Sobald eine Marke etwas Vergleichbares erbringt, muss der bezahlte Charakter eindeutig erkennbar sein.
- Rechtsgrundlage ist das UWG (SR 241, vom 19. Dezember 1986), insbesondere Art. 3 Abs. 1 lit. b (irreführende Angaben). Art. 13a UWG kehrt die Beweislast um — wer wirbt, muss die Richtigkeit beweisen können.
- Konkrete Labels: «Werbung», «Anzeige» oder «bezahlte Partnerschaft» am Anfang der Caption oder im ersten Frame. In der Romandie auf Französisch: «Publicité», «Partenariat rémunéré», «Contenu sponsorisé».
- Wichtig: Das deutsche UWG (§5a), die BGH-Rechtsprechung und der Medienstaatsvertrag gelten in der Schweiz NICHT. Wer deutsche oder französische Regeln annimmt, kennzeichnet nach dem falschen Recht.
TL;DR — Werbung kennzeichnen in der Schweiz in drei Sätzen
In der Schweiz kennzeichnest du Werbung nach den Grundsätzen der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) und dem UWG (SR 241) — nicht nach dem deutschen §5a UWG und nicht nach einem französischen Influencer-Gesetz. Der Auslöser der Kennzeichnungspflicht ist Entgelt ODER eine Sachleistung (etwa ein geschenktes Produkt, das du behältst): Sobald eine Marke etwas Vergleichbares erbringt, muss der bezahlte Charakter eindeutig erkennbar sein — mit «Werbung», «Anzeige» oder «bezahlte Partnerschaft» am Anfang der Caption oder im ersten Frame.
Der zentrale Punkt, der die Schweiz von Deutschland und der EU unterscheidet: andere Gesetze, andere Behörden, andere Begriffe. Das deutsche UWG (§5a), die BGH-Rechtsprechung und der Medienstaatsvertrag gelten in der Schweiz nicht; in der französischsprachigen Romandie heissen die gleichen Schweizer Regeln LCD und CSL und nutzen französische Labels («Publicité», «Partenariat rémunéré»). Das französische Influencer-Gesetz greift in der Romandie ausdrücklich nicht.
Dieser Leitfaden ist beidseitig: Creator müssen korrekt kennzeichnen, Marken müssen die Kennzeichnung vertraglich verlangen und ihre Verantwortung nach SLK-Grundsatz A.4 dokumentieren. Eine konforme Vorlage für den Disclosure-Text erzeugt der Werbekennzeichnungs-Generator; den Markt-für-Markt-Vergleich liefert der Leitfaden Werbekennzeichnung in Europa nach Ländern.
Wer in der Schweiz die Kennzeichnung regelt: SLK und UWG (SR 241)
In der Schweiz gibt es keine eigene «Influencer-Behörde» mit Bussgeld-Katalog wie in manchen EU-Staaten. Die Kennzeichnung läuft über zwei Ebenen: das Bundesgesetz und die Selbstregulierung der Branche.
Das UWG (SR 241). Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vom 19. Dezember 1986 ist die gesetzliche Grundlage. Relevant ist vor allem Art. 3 Abs. 1 lit. b (unrichtige oder irreführende Angaben) — eine nicht erkennbar gemachte Werbung ist irreführend, weil sie den kommerziellen Charakter verschweigt. Art. 13a UWG kehrt zudem die Beweislast um: Wer wirbt, muss die Richtigkeit seiner Aussagen beweisen können.
Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK). Seit 1966 das Selbstregulierungsorgan der Kommunikationsbranche (faire-werbung.ch). Sie spricht Empfehlungen aus und konkretisiert mit ihren Grundsätzen, wie das UWG in der Praxis anzuwenden ist. Drei Grundsätze sind für die Kennzeichnung zentral:
- Grundsatz B.3 nennt «Influencing» und «Native Advertising» ausdrücklich als kommerzielle Kommunikation — damit ist klar, dass Influencer-Beiträge unter die Regeln fallen.
- Grundsatz B.15 («Erkennbarkeit von kommerzieller Kommunikation») ist die eigentliche Disclosure-Regel: Ist ein Beitrag nicht eindeutig als Werbung erkennbar, muss das Verhältnis zum Dritten offengelegt werden — insbesondere wenn dieser Entgelt oder eine vergleichbare Sachleistung erbringt.
- Grundsatz B.15a betrifft die Trennung von redaktionellem Inhalt und kommerzieller Kommunikation und richtet sich gegen Schleichwerbung.
Wichtig für die Haftungsfrage: Nach Grundsatz A.4 liegt die Verantwortung für die kommerzielle Kommunikation beim Werbenden. Das ist die Stelle, an der Marke und Creator vertraglich klären müssen, wer für welche Ausspielung verantwortlich ist (mehr dazu im Vertrags-Abschnitt unten).
Was die Kennzeichnungspflicht auslöst: Entgelt oder Sachleistung
Der häufigste Irrtum: «Ich wurde nicht bezahlt, also muss ich nichts kennzeichnen.» Das ist nach SLK-Grundsatz B.15 falsch. Der Auslöser ist Entgelt ODER eine vergleichbare Sachleistung — also auch eine Gegenleistung in Form von Waren.
Konkret heisst das: Ein geschenktes Produkt, das du behältst und über das du postest, ist eine Sachleistung. Eine Reise, ein Event-Zugang, ein dauerhaft überlassenes Gerät, ein Rabatt-Code mit Provision — all das löst die Kennzeichnungspflicht aus, sobald die Marke es im Hinblick auf den Beitrag erbringt. Die Frage ist nicht «habe ich Geld bekommen?», sondern «hat die Marke mir einen geldwerten Vorteil verschafft, der mit dem Beitrag zusammenhängt?».
Die Grauzone, die in der Praxis am meisten Streit erzeugt: das unaufgefordert zugesandte Produkt ohne jede Absprache. Wenn keinerlei Vereinbarung und keine Erwartung eines Beitrags besteht, ist die Lage anders, als wenn die Marke ein Produkt im Hinblick auf einen erwarteten Post schickt. Die saubere Lösung für Creator: im Zweifel kennzeichnen. Für Marken: im Brief klar festhalten, ob ein Beitrag erwartet wird — und dann die Kennzeichnung verlangen.
So sieht eine korrekte Kennzeichnung aus: konkrete Labels und Platzierung
Die Regel ist einfacher, als viele denken: Das Label muss eindeutig, sofort sichtbar und in der Sprache der Sprachregion sein. Drei Dinge entscheiden über «konform» oder «nicht konform».
Das richtige Wort. In der Deutschschweiz funktionieren «Werbung», «Anzeige» oder «bezahlte Partnerschaft». In der Romandie auf Französisch «Publicité», «Partenariat rémunéré» oder «Contenu sponsorisé». Im Tessin entsprechend italienisch («Pubblicità»). Vage Formulierungen wie «danke an …» oder «in Kooperation» ohne klares Werbe-Wort sind kein sicherer Ersatz.
Die richtige Position. Das Label gehört an den Anfang — die erste Zeile der Caption oder der erste Frame eines Videos/einer Story. Versteckt zwischen einer Hashtag-Wolke oder erst nach «mehr anzeigen» ist es nicht «eindeutig erkennbar» im Sinne von Grundsatz B.15.
Der Plattform-Tag allein genügt oft nicht. Das eingebaute Plattform-Label «Bezahlte Partnerschaft» ist hilfreich, aber je nach Darstellung unauffällig. Der zusätzliche Text-Vermerk im Beitrag selbst macht den kommerziellen Charakter zweifelsfrei. Eine fertige Vorlage erzeugt der Kennzeichnungs-Generator in mehreren Sprachen.
Und der negative Test: Vermeide Schleichwerbung (Grundsatz B.15a). Ein bezahlter Beitrag, der wie eine spontane, neutrale Empfehlung aussieht, ist das Gegenteil von erkennbar — selbst mit einem winzigen Label am Rand. Erkennbar heisst: Ein durchschnittlicher Nutzer versteht auf den ersten Blick, dass es sich um Werbung handelt.
Der entscheidende Unterschied: Schweiz vs. Deutschland und EU
Dieser Abschnitt ist der wichtigste, wenn du bisher mit deutschen oder EU-Regeln gearbeitet hast — denn die Schweiz funktioniert anders, und das Kopieren der deutschen Vorlage führt zu Kennzeichnung nach dem falschen Recht.
- Anderes Gesetz. In Deutschland regelt §5a Abs. 4 UWG die Kennzeichnung, ausgelegt durch die BGH-Rechtsprechung. In der Schweiz gelten das Schweizer UWG (SR 241, Art. 3 Abs. 1 lit. b) und die SLK-Grundsätze. Das deutsche §5a, die BGH-Urteile und der deutsche Medienstaatsvertrag gelten in der Schweiz nicht.
- Andere Behörden. In Deutschland sind die Landesmedienanstalten und die Wettbewerbszentrale relevant; auf EU-Ebene kommt der Digital Services Act (DSA) hinzu. Die Schweiz steht ausserhalb des EU-DSA; zuständig ist die SLK als Selbstregulierungsorgan, daneben zivilrechtliche UWG-Klagen.
- Andere Begriffe und Steuer. Die Schweiz rechnet in CHF mit MWST 8,1 % (seit 1. Januar 2024) und ist NICHT EU-Mitglied — kein VIES, kein EU-Reverse-Charge. Für die reine Kennzeichnung ist das zweitrangig, aber es zeigt: Schweizer Influencer-Compliance ist ein eigenes System, kein Sub-Set der deutschen Regeln.
- Romandie ≠ Frankreich. In der französischsprachigen Schweiz gelten dieselben Schweizer Regeln unter den Namen LCD (Loi fédérale contre la concurrence déloyale) und CSL (Commission Suisse pour la Loyauté). Das französische Influencer-Gesetz (Loi 2023-451) gilt dort ausdrücklich nicht.
Wenn deine Kampagne mehrere DACH-Märkte umfasst, brauchst du also pro Markt das richtige Recht: für die Schweiz die SLK-Grundsätze, für Deutschland und Österreich die jeweiligen nationalen Regeln. Der Markt-für-Markt-Überblick steht im Leitfaden Werbekennzeichnung in Europa nach Ländern.
Beidseitig: Pflichten für Creator und Pflichten für Marken
Korrekte Kennzeichnung gelingt nur, wenn beide Seiten mitziehen. Nach SLK-Grundsatz A.4 liegt die Verantwortung beim Werbenden — in der Praxis ist die Haftung aber von der Ausspielung abhängig, und genau das gehört in den Vertrag.
Was Creator tun müssen. Jeden bezahlten Beitrag (Entgelt oder Sachleistung) klar und am Anfang kennzeichnen, in der Sprache der jeweiligen Sprachregion, ohne Schleichwerbung. Bei eigenem Profil bist du als Account-Inhaber unmittelbar in der Pflicht — auch wenn die Marke das Asset bereitstellt.
Was Marken tun müssen. Die Kennzeichnung im Brief und im Vertrag verlangen, statt sie dem Creator zu überlassen. Drei Klauseln gehören in jeden Schweizer Influencer-Vertrag: (1) die Verpflichtung des Creators zur SLK-konformen Kennzeichnung, (2) die Festlegung, wer bei welcher Ausspielung verantwortlich ist (organisch auf dem Creator-Profil vs. Re-Posting auf dem Marken-Kanal vs. Schaltung von Ads aus dem Creator-Account), und (3) die Dokumentationspflicht im Hinblick auf die Beweislastumkehr nach Art. 13a UWG. Die Vertragsgrundlagen vertieft der Leitfaden wichtige Klauseln im Influencer-Vertrag.
Sonderfall Ads aus dem Creator-Account (Whitelisting): Hier läuft die Anzeige über das Profil des Creators — die Kennzeichnung muss dann in der Anzeige selbst sichtbar sein, nicht nur im organischen Original. Halte vertraglich fest, dass die Marke die Kennzeichnungs-Vorgaben in jeder Anzeigen-Variante einhält.
Aus der Founder-Perspektive: die teuersten Kennzeichnungs-Fehler
Bevor ich Collabios aus Estland aufgesetzt habe, habe ich mehrere Jahre DTC- und Dropshipping-Stores betrieben und dabei Creator im DACH-Raum gebucht — inklusive der Schweiz. Drei Fehler sehe ich immer wieder, und alle drei sind vermeidbar.
Fehler 1 — das Label ans Ende stellen. Der häufigste Fehler ist nicht das Fehlen des Labels, sondern seine Position. Ein «Werbung» versteckt nach drei Zeilen Text und einer Hashtag-Wolke erfüllt die Erkennbarkeit nach Grundsatz B.15 nicht. Die Lösung kostet nichts: das Label in die erste Zeile, in den ersten Frame.
Fehler 2 — Sachleistungen nicht als kennzeichnungspflichtig erkennen. Mehrere Creator in meinem Umfeld gingen davon aus, dass nur Geldzahlungen kennzeichnungspflichtig sind. Das geschenkte Produkt, das man behält, ist aber eine Sachleistung — und löst die Pflicht aus. Wer das übersieht, kennzeichnet einen Teil seiner bezahlten Beiträge gar nicht.
Fehler 3 — deutsche Vorlage 1:1 für die Schweiz übernehmen. Aus Bequemlichkeit wird die deutsche Kennzeichnungs-Logik (§5a UWG, BGH-Rechtsprechung) auf die Schweiz übertragen. Das Ergebnis ist meist nicht falsch im Wortlaut, aber auf der falschen Rechtsgrundlage — und in der Romandie schlicht in der falschen Sprache. Die Schweiz braucht die SLK-Grundsätze als Bezugsrahmen, nicht das deutsche UWG.
Collabios baut die DACH-Community im Marketplace gerade auf. Profile werden manuell verifiziert — dazu gehört, dass frühere bezahlte Beiträge eine saubere Kennzeichnungs-Historie zeigen. Für Marken senkt das das UWG-Risiko, für Creator ist es ein Vertrauensvorsprung.
Zusammenfassung und nächste Schritte
Werbung kennzeichnen in der Schweiz bedeutet 2026: nach SLK-Grundsatz B.15 und dem UWG (SR 241, vom 19. Dezember 1986) das Verhältnis zum Dritten offenlegen, sobald Entgelt oder Sachleistung fliesst — mit klaren Labels («Werbung», «Anzeige», «bezahlte Partnerschaft» bzw. französisch «Publicité», «Partenariat rémunéré») am Anfang des Beitrags. Das deutsche §5a UWG, die BGH-Rechtsprechung und der Medienstaatsvertrag gelten hier NICHT; die Romandie folgt denselben Schweizer Regeln unter den Namen LCD und CSL. Beidseitig: Creator kennzeichnen, Marken verlangen die Kennzeichnung vertraglich und dokumentieren ihre Verantwortung im Hinblick auf die Beweislastumkehr (Art. 13a UWG).
Konkret: Prüfe den Auslöser (Entgelt oder Sachleistung), wähle das sprachregion-konforme Label, setze es an den Anfang, vermeide Schleichwerbung und fixiere die Verantwortung im Vertrag. Der Werbekennzeichnungs-Generator erzeugt konforme Disclosure-Texte, und für die Buchungs- und Steuerseite einer Schweizer Kampagne hilft der Leitfaden Schweizer Influencer finden plus der EU-MWST-Rechner für den Nicht-EU-Fall.
Collabios ist ein Marketplace für manuell verifizierte Creator, betrieben aus Estland von Ghassen Daoud. Durchsuche verifizierte Schweizer Creator-Profile oder erstelle dein kostenloses Creator-Profil — kein Abonnement, Zahlung pro Kollaboration.
FAQ
Wie kennzeichne ich als Influencer Werbung in der Schweiz korrekt?
Setze ein klares Label — «Werbung», «Anzeige» oder «bezahlte Partnerschaft» — an den Anfang der Caption oder in den ersten Frame des Videos, in der Sprache der Sprachregion (Romandie: «Publicité», «Partenariat rémunéré»). Grundlage ist SLK-Grundsatz B.15 («Erkennbarkeit von kommerzieller Kommunikation») und das UWG (SR 241, Art. 3 Abs. 1 lit. b). Die Kennzeichnung muss eindeutig und sofort sichtbar sein — nicht zwischen Hashtags oder nach «mehr anzeigen» versteckt. Das eingebaute Plattform-Tag «Bezahlte Partnerschaft» allein kann zu unauffällig sein; der zusätzliche Text-Vermerk im Beitrag macht den kommerziellen Charakter zweifelsfrei.
Muss ich auch geschenkte Produkte (Gifting) in der Schweiz kennzeichnen?
In der Regel ja. SLK-Grundsatz B.15 stellt klar, dass die Kennzeichnungspflicht durch Entgelt ODER eine vergleichbare Sachleistung ausgelöst wird — ein geschenktes Produkt, das du behältst und über das du postest, ist eine solche Sachleistung. Auch Reisen, Event-Zugänge, dauerhaft überlassene Geräte oder Rabatt-Codes mit Provision lösen die Pflicht aus, sobald die Marke sie im Hinblick auf den Beitrag erbringt. Die Grauzone ist das völlig unaufgefordert zugesandte Produkt ohne jede Absprache — im Zweifel kennzeichnen.
Welche Behörde ist in der Schweiz für die Werbekennzeichnung zuständig?
Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK, seit 1966, faire-werbung.ch) ist das Selbstregulierungsorgan der Branche — sie spricht Empfehlungen aus und konkretisiert mit ihren Grundsätzen das UWG (SR 241). Anders als in einigen EU-Staaten gibt es keine eigene Influencer-Behörde mit festem Bussgeld-Katalog; Verstösse können zudem zivilrechtlich über das UWG verfolgt werden. Wichtig: Die deutschen Landesmedienanstalten, die Wettbewerbszentrale und der EU Digital Services Act sind für die Schweiz NICHT zuständig — die Schweiz steht ausserhalb des EU-DSA.
Gilt das deutsche §5a UWG oder der Medienstaatsvertrag in der Schweiz?
Nein. In der Schweiz gelten das Schweizer UWG (SR 241, vom 19. Dezember 1986) und die SLK-Grundsätze. Das deutsche §5a Abs. 4 UWG, die deutsche BGH-Rechtsprechung und der deutsche Medienstaatsvertrag haben in der Schweiz keine Geltung. Wer eine deutsche Kennzeichnungs-Vorlage 1:1 übernimmt, arbeitet auf der falschen Rechtsgrundlage — und in der französischsprachigen Romandie zusätzlich in der falschen Sprache. Die Schweiz braucht die SLK-Grundsätze (B.3, B.15, B.15a) als Bezugsrahmen.
Welche Begriffe nutze ich in der französischsprachigen Schweiz (Romandie)?
In der Romandie (Genf, Lausanne, Neuenburg, Sitten) kennzeichnest du auf Französisch: «Publicité», «Partenariat rémunéré» oder «Contenu sponsorisé». Die Rechtsgrundlage bleibt dieselbe Schweizer — das UWG heisst dort LCD (Loi fédérale contre la concurrence déloyale, RS 241), die SLK heisst CSL (Commission Suisse pour la Loyauté). Wichtig: Das französische Influencer-Gesetz (Loi 2023-451) gilt in der Romandie NICHT. Es ist dasselbe Schweizer Lauterkeitsrecht unter französischem Namen, nur mit französischen Labels.
Reicht das Plattform-Tag «Bezahlte Partnerschaft» als Kennzeichnung aus?
Es ist hilfreich, aber je nach Darstellung allein zu unauffällig. Das eingebaute Plattform-Label kann übersehen werden oder schwer erkennbar sein. Sicherer ist der zusätzliche explizite Text-Vermerk im Beitrag selbst — «Werbung» oder «Anzeige» am Anfang der Caption oder im ersten Frame. Der Massstab von SLK-Grundsatz B.15 ist «eindeutig erkennbar»: Ein durchschnittlicher Nutzer muss auf den ersten Blick verstehen, dass es sich um Werbung handelt. Kombiniere deshalb das Plattform-Tag mit einem klaren Text-Label.
Wer haftet bei fehlender Kennzeichnung — Creator oder Marke?
Nach SLK-Grundsatz A.4 liegt die Verantwortung für die kommerzielle Kommunikation beim Werbenden. In der Praxis hängt die Haftung von der Ausspielung ab: Läuft der Beitrag organisch auf dem Creator-Profil, ist der Creator als Account-Inhaber unmittelbar in der Pflicht; läuft das Asset auf dem Marken-Kanal, trägt die Marke die Verantwortung. Bei Ads aus dem Creator-Account (Whitelisting) muss die Kennzeichnung in der Anzeige selbst sichtbar sein. Deshalb gehört in jeden Vertrag eine Klausel, die festlegt, wer für welche Ausspielung verantwortlich ist — plus eine Dokumentationspflicht wegen der Beweislastumkehr nach Art. 13a UWG.
Was ist Schleichwerbung und wie vermeide ich sie in der Schweiz?
Schleichwerbung ist bezahlte Werbung, die als neutrale redaktionelle Empfehlung getarnt ist — sie verstösst gegen SLK-Grundsatz B.15a (Trennung von redaktionellem Inhalt und kommerzieller Kommunikation). Ein bezahlter Beitrag, der wie eine spontane persönliche Empfehlung wirkt, ist das Gegenteil von «erkennbar», selbst mit einem winzigen Label am Rand. Vermeiden lässt sie sich durch ein klares Label am Anfang plus eine ehrliche Darstellung als Werbung. Der Test: Versteht ein durchschnittlicher Nutzer auf den ersten Blick, dass der Beitrag bezahlt ist? Wenn nein, ist die Kennzeichnung nicht ausreichend.
Was müssen Marken bei der Kennzeichnung in Schweizer Verträgen festhalten?
Drei Klauseln gehören in jeden Schweizer Influencer-Vertrag: (1) die Verpflichtung des Creators zur SLK-konformen Kennzeichnung mit dem sprachregion-korrekten Label, (2) die Festlegung, wer bei welcher Ausspielung verantwortlich ist (organisch auf dem Creator-Profil vs. Re-Posting auf dem Marken-Kanal vs. Ads aus dem Creator-Account), und (3) eine Dokumentationspflicht im Hinblick auf die Beweislastumkehr nach Art. 13a UWG. Marken sollten die Kennzeichnung aktiv im Brief verlangen, statt sie dem Creator zu überlassen — nach Grundsatz A.4 liegt die Verantwortung beim Werbenden.
Hat die Kennzeichnung Auswirkungen auf die MWST oder die Abrechnung?
Die Kennzeichnung und die Abrechnung sind getrennte Themen, aber beide gehören in dieselbe saubere Kampagnen-Vorbereitung. Steuerlich gilt in der Schweiz die MWST mit Normalsatz 8,1 % (seit 1. Januar 2024); die Schweiz ist NICHT EU-Mitglied, also greift bei grenzüberschreitenden Buchungen kein EU-Reverse-Charge, sondern eine Zoll-/MWST-Grenze. Für die korrekte Kennzeichnung ist das zweitrangig — es zeigt aber, dass Schweizer Influencer-Compliance insgesamt ein eigenes System ist. Den Buchungs- und Steuerteil deckt der Leitfaden «Schweizer Influencer finden» ab; den Nicht-EU-Fall klärt der EU-MWST-Rechner.
