EU-Influencer-Werbekennzeichnung 2026: Land für Land
Ein französischer Creator, der #ad für deutsche Zielgruppe postet, ist in zwei Ländern gleichzeitig nicht konform. Hier sind die EU-Kennzeichnungsregeln 2026, Land für Land.
Warum eine Kennzeichnung nicht für ganz Europa passt
Der Reflex der Marken und Creator ist auf #ad zurückzufallen — der universelle englische Tag, leicht in jede Bildunterschrift einzubauen. Innerhalb der EU ist dieser Default 2026 in 11 von 13 grenzüberschreitenden Jurisdiktionen nicht konform. Der Grund: EU-Verbraucherschutzrecht setzt voraus, dass die Kennzeichnung für die Zielgruppe verständlich sein muss, nicht für den Creator.
Zweites Prinzip: die Kennzeichnung muss den Post unmissverständlich als kommerzielle Kommunikation identifizieren, in einer Sprache, die ein normaler Verbraucher des Landes erkennt. Das englische Wort "ad" ist in UK und NL anerkannt, aber nicht ausreichend in Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien, Belgien, Portugal, Österreich, Schweiz, Polen oder Schweden.
Dieser Leitfaden geht die Regeln Land für Land durch. Für die exakte Formulierung pro Land + Plattform + Kooperationstyp mit Rechtszitaten siehe unseren kostenlosen EU-Kennzeichnungs-Generator.
Frankreich: Loi Influenceurs (2023-451) und Ordonnance November 2024
Ghassen Daoud, Collabios-Gründer, beobachtet: der häufigste Fehler nicht-französischer Marken bei der Loi 2023-451 ist die Annahme, das Gesetz betreffe nur französische Akteure. Tatsächlich ist die Regelung publikumsbasiert — sobald deine Kampagne französische Zuschauer erreicht, fällst du unter sie, egal wo dein Hauptsitz liegt oder wo dein Creator aufnimmt. Eine Berliner Marke, die einen Wiener Creator mit 35 % französischer Audience briefet, steht ab dem Go-live in gesamtschuldnerischer Haftung nach dem publikumsbasierten territorialen Geltungsbereich, den die Ordonnance Nr. 2024-978 vom 6. November 2024 dem Gesetz hinzugefügt hat. Die Kennzeichnungssprache folgt dem Publikum, nicht dem Creator — genau dieses Prinzip steckt in jedem von Collabios generierten Vertragstemplate.
Frankreich hat das vorschreibendste Influencer-Kennzeichnungsregime in der EU. Loi 2023-451 vom 9. Juni 2023 machte die Kennzeichnung in Französisch, in klarer Sprache, am Anfang des Posts und ab dem ersten Frame bei Videos verpflichtend.
Akzeptierte Formulierungen: "Publicité", "Collaboration commerciale" oder "Partenariat rémunéré". "#ad" allein nicht konform. "#sponsored" auch nicht.
Strafen: bis zu 300.000 € Bußgeld plus strafrechtliche Haftung bis zu 7 Jahren in erschwerten Fällen. DGCCRF überwacht aktiv. Décret 2025-1137 vom 28. November 2025 fügte eine Schriftvertrags-Schwelle von 1.000 € netto hinzu.
Deutschland: UWG §5a und die Wettbewerbszentrale
Deutsche Regeln stehen in §5a UWG. Bezahlte Posts ohne Kennzeichnung sind irreführende Unterlassungen. Zivilrechtliche Durchsetzung dominiert — die Wettbewerbszentrale gibt Abmahnungen aus und verfolgt einstweilige Verfügungen.
Akzeptierte Formulierungen: "Werbung" oder "Anzeige" am Anfang des Posts, in Landessprache. "#ad" nicht ausreichend nach BGH-Rechtsprechung. "Sponsored by ..." in Englisch auch nicht.
Strafen: Abmahnungskosten ab vierstellig (2.000-8.000 € typisch), mit Schadensersatz auf Streitwert oft fünfstellig. Wiederholungstäter lösen Vertragsstrafen von 5.001 € pro künftiger Verletzung aus.
Spanien: Real Decreto 444/2024 und die CNMC
Spanien reformierte sein Regime mit Real Decreto 444/2024, gültig seit 2. Mai 2024. Das Dekret gilt für "usuarios de especial relevancia" — Creator über definierten Schwellen (1 Million Follower oder über 300.000 € audiovisuelle Einnahmen pro Jahr).
Akzeptierte Formulierungen: "Publicidad" am Anfang ist der sicherste Default. "Contenido patrocinado" akzeptiert. "Colaboración pagada" akzeptiert. "#ad" allein nicht konform für spanisches Publikum.
Strafen: unter RD 444/2024 sehr hohe Bußgelder für "usuarios de especial relevancia" — mehrere hunderttausend Euro für schwere Verstöße.
Italien: TUSMA und der AGCOM-Verhaltenskodex
Italien operiert unter TUSMA (8. November 2021) und dem AGCOM-Verhaltenskodex (24. Juli 2025).
Akzeptierte Formulierungen: "Pubblicità", "Sponsorizzato", "In collaborazione con" oder "#advertising". Der AGCOM-Kodex erlaubt explizit "#adv". "#ad" allein reicht nicht.
Strafen: unter dem AGCOM-Kodex Bußgelder bis zu 250.000 € für allgemeine Verstöße und bis zu 600.000 € bei Verstößen mit Minderjährigenschutz.
Belgien, Portugal, Österreich, Schweiz, Polen, Schweden, Niederlande
Belgien: JEP-Kodex: "Reclame" (NL) oder "Publicité" (FR) am Anfang.
Portugal: ARP/ICAP-Kodex: "Publicidade" oder "Pub".
Österreich: Werberat, UWG-Prinzipien: "Werbung" oder "Anzeige".
Schweiz: SLK-Kodex: "Werbung", "Publicité" oder "Pubblicità".
Polen: UOKiK-Position: "Reklama" oder "Materiał sponsorowany".
Schweden: Konsumentverket: "Reklam" oder "Annons".
Niederlande: RSM-Kodex: akzeptiert "#ad", "#advertentie", "betaalde samenwerking" oder "in samenwerking met".
Drei Regeln, die EU-weit gelten
Regel 1: Sprache folgt Zielgruppe, nicht Creator. Ein belgischer Creator, der für spanische Zielgruppe postet, verwendet spanische Kennzeichnung.
Regel 2: Geschenkprodukte erfordern Kennzeichnung. Alle EU-Länder behandeln Gratisprodukte als materielle Verbindung. Formulierung kann weicher sein ("Geschenk", "cadeau", "regalo"), aber Kennzeichnung ist Pflicht.
Regel 3: Platzierung am Anfang, sichtbar ab erstem Frame. Eine Kennzeichnung am Ende einer 1.200-Zeichen-Bildunterschrift hinter "mehr anzeigen" ist EU-weit nicht konform.
Für exakte Formulierung pro Land + Plattform + Kooperationstyp mit Rechtszitaten den kostenlosen Generator verwenden.
FAQ
Reicht #ad in Europa?
Nur in UK und NL akzeptieren Regulatoren #ad / #advertentie explizit. In Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien, Belgien, Portugal, Österreich, Schweiz, Polen und Schweden muss in Landessprache gekennzeichnet werden.
Folgt die Kennzeichnung der Sprache des Creators oder der Zielgruppe?
Der Zielgruppe. Die Regel folgt der Verbraucherschutzlogik — die Kennzeichnung schützt den Konsumenten, der den Post sieht.
Was passiert bei #ad für deutsches Publikum?
Nicht konform nach §5a UWG. Wettbewerbszentrale kann Abmahnung aussprechen; Unterlassungsklagen und Vertragsstrafen folgen typisch.
Brauchen Geschenkprodukte eine Kennzeichnung?
Ja, in jedem EU-Land. Das Geschenk schafft eine materielle Verbindung. #PR oder #gifted allein reicht nicht in den meisten Jurisdiktionen.
Wo genau soll die Kennzeichnung stehen?
Am Anfang der Bildunterschrift (nicht nach "mehr anzeigen") und auf dem ersten Frame bei Videos. Eine Kennzeichnung in Minute 8 eines 12-Minuten-Videos ist in keiner EU-Jurisdiktion konform.
