Criador de conteúdos digitais: o que é e que tipos existem

Criador de conteúdos digitais: a pessoa que produz vídeo, foto, texto ou áudio de marca com qualidade profissional, para a marca publicar nos seus próprios canais. Ao contrário do influencer, que publica no próprio perfil, não precisa de audiência própria.

Este guia mostra a uma marca em Portugal como contratar um criador de conteúdos digitais, o que pagar e que regras de publicidade cumprir; e a quem quer ser criador, como começar sem audiência.

O preço soma sempre duas partes: a produção do conteúdo e o direito de utilização, e nunca deve incluir "utilização para sempre" pelo preço de um vídeo orgânico. Os erros mais frequentes são avaliar pelo número de seguidores em vez do hook e da consistência, e não fechar por escrito os direitos de utilização e a identificação de publicidade antes de gravar.

Se és uma marca, salta para como contratar um criador de conteúdos digitais. Se és criador, vai a como começar sem audiência.

Um criador ou criadora de conteúdos digitais é a pessoa que produz conteúdo de marca com qualidade profissional (vídeo, fotografia, texto ou áudio), e o trabalho avalia-se pelo que produz, não pela audiência. O termo é mais amplo do que a sigla UGC (user-generated content, conteúdo gerado por utilizador): cobre o vídeo vertical para redes sociais, mas também quem escreve para um blogue de marca, grava um podcast patrocinado ou produz vídeo longo para YouTube.

Onde entra o UGC. UGC é um subconjunto do trabalho de um criador de conteúdos digitais: conteúdo curto, com estética autêntica, gravado a pensar em anúncios pagos ou na publicação direta pela marca. Este artigo cobre o papel mais amplo, que é o que a maior parte das marcas portuguesas procura quando abre uma vaga de "criador de conteúdos".

Como a marca compra o conteúdo e publica-o ela própria (no site, num anúncio, no perfil da marca), o número de seguidores do criador é muitas vezes irrelevante. Por isso se pode começar do zero, sem audiência própria, o que não acontece na carreira clássica de influencer, onde a audiência vem primeiro.

Os criadores de conteúdos digitais distinguem-se pelo formato que produzem, e não pelo tamanho da audiência: vídeo curto de UGC, vídeo longo, fotografia, texto de marca e áudio. Cada formato tem briefing, duração e direitos de utilização próprios, por isso convém saber qual deles a marca precisa antes de pedir um orçamento.

Uma mesma pessoa pode cobrir mais do que um tipo. O que a marca deve escrever no briefing é o formato, a duração e o uso previsto do conteúdo.

Quem procura o que é um influencer para o comparar com o criador de conteúdos digitais quer saber onde está a linha divisória. Está em quem publica e no que a marca compra.

Muitas pessoas fazem os dois papéis. Um criador de conteúdos digitais com audiência pequena pode aceitar encomendas de UGC (sem publicar no próprio perfil) e colaborações como influencer digital (a publicar no próprio perfil). São duas encomendas com dois preços, e tratá-las como uma só é o erro mais comum de quem contrata.

Regra prática: se o objetivo é ter conteúdo para os teus anúncios e para o teu site, encomenda a um criador; se é chegar à audiência de alguém, contrata um influencer.

UGC (user-generated content) é conteúdo com aspeto autêntico, gravado por uma pessoa real e não pelo estúdio da marca. Quem pergunta o que é UGC costuma pensar em vídeo vertical curto, gravado em telemóvel, com um gancho forte nos primeiros segundos e pensado para se misturar no feed.

Faz sentido encomendar UGC a um criador quando a marca precisa de uma voz de pessoa real para anúncios pagos, de vídeo para páginas de produto e e-mails, ou de várias versões de abertura do mesmo produto sem montar uma produção de estúdio. Se precisas de vídeo longo, texto ou fotografia, o pedido tem outra estrutura de preço e outro briefing. Para o formato UGC em detalhe há o guia o que é UGC e como contratar, escrito para o mercado brasileiro, por isso as regras e as moedas que cita são as de lá.

Em Portugal, a publicidade feita por criadores tem de ser identificável como tal, e o guia da DGS e da DGC trata influenciadores, anunciantes e agências como corresponsáveis. A regra de base é o Código da Publicidade (Decreto-Lei 330/90), art. 8.º, n.º 1: a publicidade deve ser identificada de forma inequívoca como tal, qualquer que seja o meio, como citado no guia da DGS e da Direção-Geral do Consumidor.

O mesmo guia, que é uma orientação e não lei, considera comunicação comercial o que tem pagamento, mas também produtos, ofertas, viagens, eventos ou descontos sem dinheiro, e a promoção de produtos com links ou códigos de desconto. Recomenda identificar logo no início com "PUB" ou "#PUB" e, para outros benefícios, "#PATROCINIO", "#PARCERIA" ou "#OFERTA".

O guia da ARP (Auto Regulação Publicitária), de autorregulação, dá como etiquetas "publicidade", "anúncio", "parceria paga", "patrocinado por", "#pub" e "#ad", diz que "oferta", "código" ou "desconto" não bastam, pede a etiqueta no início e em cada story, e recomenda que o anunciante que controla o conteúdo dê ao criador instruções claras sobre a formulação. É por isso que a etiqueta deve ficar escrita no briefing.

A regra europeia é a Diretiva 2005/29/CE relativa às práticas comerciais desleais, cujo artigo 7.º, n.º 2, considera enganosa a omissão da intenção comercial de uma prática, e cujo anexo I, ponto 11, proíbe usar conteúdo com aparência editorial para promover um produto quando a promoção foi paga sem isso ficar claro. Segundo a Comissão Europeia, a diretiva aplica-se antes, durante e depois de uma transação entre empresa e consumidor, e as orientações de 2021 abordam o influencer marketing. Na ação coordenada da Comissão de 14 de fevereiro de 2024, 97% dos 576 influencers analisados publicaram conteúdo comercial e 20% divulgaram sistematicamente que era publicidade.

O RGPD (Regulamento (UE) 2016/679, aplicável desde 25 de maio de 2018) aplica-se sempre que uma marca ou um marketplace recolhe dados pessoais de criadores ou de seguidores, por exemplo morada para envio de produto, dados bancários para pagamento ou contactos recolhidos num sorteio. Segundo o artigo 4.º, n.º 11, do RGPD, o consentimento tem de ser uma indicação livre, específica, informada e inequívoca. Este resumo não substitui aconselhamento jurídico.

A Collabios não aplica etiquetas de publicidade automaticamente: ao reservar um criador, escreve a identificação (por exemplo "publicidade" ou "parceria paga") no briefing do pedido.

Uma marca contrata um criador de conteúdos digitais definindo por escrito o objetivo, o direito de utilização, o número de revisões e a identificação de publicidade, e avaliando pelo portefólio. Os valores são em euros; a fatura e o IVA de cada contratação confirmam-se com o teu contabilista, por isso este guia não indica taxas.

Os três sinais que valem mais do que o número de seguidores: o hook (os primeiros segundos prendem sem legenda?), a naturalidade (soa a recomendação genuína ou a anúncio?) e a consistência (há vários exemplos bons, ou só um acerto isolado?). Como compras o conteúdo e não a audiência, o número de seguidores só volta a importar se o plano incluir whitelisting; nesse caso, vê se o perfil é real e se o envolvimento é coerente com o tamanho da conta.

Do pedido à entrega, passo a passo:

O que colocar no briefing: o produto e a mensagem central em pontos simples (um guião palavra a palavra tira naturalidade), o formato e a duração pretendidos, onde e durante quanto tempo o conteúdo vai ser usado, e o número de revisões incluídas. Deixa a abertura (o hook) ao critério do criador.

Na Collabios, o pedido sai do perfil do criador: escolhes um pacote ou envias uma oferta personalizada, pagas com cartão em euros no checkout e o pagamento fica retido até aprovares a entrega. UGC é uma das plataformas, ao lado de Instagram, TikTok e YouTube, por isso também podes filtrar só criadores de UGC e comparar preços.

Para ver nomes de influencers em Portugal por categoria, o panorama de criadores portugueses reúne exemplos conhecidos. São figuras públicas e não são representadas pela Collabios; para contratar, pesquisa os criadores da Collabios.

O preço de um criador de conteúdos digitais soma duas partes: a produção do conteúdo e o direito de utilização. Este guia não indica valores em euros, porque a Collabios ainda não tem dados próprios de preços em Portugal nem uma fonte pública fiável para os citar. O que se pode explicar são os fatores que fazem o preço subir ou descer.

Produção. Quantas peças, em que formatos (vertical, quadrado, horizontal), quantas versões do mesmo hook, e quanto tempo de gravação e edição. Um pedido com três formatos e duas versões de abertura é mais do que um único vídeo e deve ser orçamentado como tal.

Direito de utilização. Um vídeo só para o perfil orgânico da marca vale um valor. O mesmo vídeo autorizado para anúncio pago durante três, seis ou doze meses vale mais, porque a marca ganha mais com ele quanto mais tempo o usa. Se o anúncio sair do perfil do criador (whitelisting), o valor sobe ainda mais, porque expõe o nome dele.

Regra prática: nunca aceites nem ofereças "utilização para sempre" pelo preço de um vídeo orgânico. Separa a produção do direito de anúncio e define por escrito o número de revisões antes de gravar; sem isso, um pedido simples pode arrastar-se durante semanas.

Onde contratar: agência, freelancer direto ou marketplace?

Em vez de esperares por um orçamento, na Collabios podes comparar os preços públicos de vários criadores e só depois decidir se reservas um pacote ou propões uma oferta personalizada. O total a pagar é o preço do perfil mais a taxa de serviço da Collabios, que é cobrada à marca e aparece no checkout antes de confirmares.

Do lado de quem quer começar, a boa notícia é a mesma que vale para o UGC: não precisas de seguidores para começares. Precisas de portefólio, de um bom hook e de consistência.

1. Escolhe um tema que consigas descrever numa frase curta. "Faço conteúdo de lifestyle" compete só por preço. "Faço receitas rápidas para quem cozinha sozinho" ou "conteúdo de cuidado de pele para quem tem pele sensível" torna-te fácil de encontrar por marcas que procuram exatamente isso.

2. Produz três a cinco peças de exemplo antes de teres cliente. Grava com produtos que já tens em casa, a simular um briefing real. Não precisas de autorização de ninguém para isto, só de um telemóvel, um microfone de lapela e um pouco de luz.

3. Domina o hook (os primeiros segundos). Se a abertura não prender a atenção sem legenda, o resto do vídeo raramente é visto. Grava duas ou três versões do mesmo gancho e fica com a mais natural.

4. Publica o portefólio onde as marcas procuram. Uma página simples com os teus melhores exemplos e um perfil num marketplace de criadores, como a Collabios, onde as marcas te encontram por tema, plataforma, país e preço. Cria o teu perfil gratuito na Collabios para que as marcas vejam o teu portefólio e o preço público de cada serviço.

5. Entrega para seres recontratado. O primeiro trabalho é só o começo; o objetivo é o segundo. A consistência e a facilidade de trabalhar contam mais, a longo prazo, do que um único vídeo brilhante.

6. Trata da faturação antes do primeiro pagamento. Em Portugal, a atividade de trabalhador independente regista-se no Portal das Finanças (o sistema dos "recibos verdes"). As taxas e os regimes dependem da tua situação concreta e mudam ao longo do tempo, por isso este guia não indica valores: confirma no Portal das Finanças ou com um contabilista português antes da primeira fatura.

• Confundir criador de conteúdos digitais com influencer: são duas encomendas diferentes, com dois preços diferentes. Define qual delas precisas antes de escreveres o briefing.
• Avaliar pelo número de seguidores (marca): avalia pelo portefólio, pelo hook e pela consistência.
• "Utilização para sempre" pelo preço de um vídeo orgânico: separa a produção do direito de anúncio e define o prazo por escrito.
• Guião palavra a palavra: briefa por tópicos e deixa o hook ao critério do criador.
• Deixar a identificação de publicidade por combinar (marca): escreve no briefing a etiqueta e o sítio onde o criador a coloca, porque o guia da ARP pede instruções claras ao anunciante que controla o conteúdo.
• Não definir quem aprova e quando (marca): indica quem valida a entrega e quantas revisões estão incluídas, para o pedido não se arrastar.
• "Audiência primeiro" (criador): em UGC e em conteúdo de marca, o portefólio e o hook vêm primeiro. Seguidores são opcionais.

Próximo passo para marcas em Portugal: escolhe o nicho e a plataforma, procura criadores de conteúdos digitais na Collabios e envia o primeiro pedido com o briefing por tópicos e o direito de utilização escritos. Se és criador, o registo gratuito na Collabios cria o perfil onde as marcas veem o teu portefólio e o preço de cada serviço.