Kolik stojí UGC: z čeho se skládá cena videa v Česku

Kolik stojí UGC? Cenu videa skládá rozsah zakázky: délka, počet verzí a práva k užití v placené reklamě. Veřejný ceník UGC videa v Česku neexistuje, proto tu najdeš metodu, jak cenu složit a nabídky porovnat.

Přesnou částku ti nikdo poctivě neřekne dopředu, a je poctivější napsat to hned v úvodu než na konci. V Česku neexistuje veřejný ceník UGC a čísla, která kolují po marketingových blozích, skoro vždy popisují jinou zakázku, než jakou poptáváš. Užitečnější než hledat průměr je naučit se cenu složit z položek a pak porovnávat nabídky při stejně definovaném rozsahu.

Tenhle text je psaný pro obě strany. Pokud jsi značka, najdeš tu, z čeho se cena skládá a jak si spočítat rozpočet na sérii videí. Pokud jsi tvůrce, najdeš tu, jak si sazbu postavit zdola a co si účtovat zvlášť, aby ti obsah nekoloval v cizí reklamě rok zadarmo.

Veřejný ceník UGC v Česku neexistuje proto, že každá zakázka prodává jiný rozsah práv, a nikdo nemá důvod zveřejňovat, na čem se nakonec dohodl. Bez uvedeného rozsahu je jakékoli číslo bezcenné.

Jsou pro to tři konkrétní důvody. Za prvé, cena není za video, ale za balík práce a práv. Stejné třicetivteřinové video může stát jednou částku a podruhé násobek, podle toho, jestli ho značka smí jen zveřejnit na svém profilu, nebo ho půl roku točit v placené reklamě na třech platformách.

Za druhé, český trh je malý a nabídky se nikam nevykazují. Nemáme oborovou instituci, která by sbírala a publikovala sazby za UGC. Čísla, která na blozích uvidíš, jsou obvykle přepočet ze zahraničí nebo odhad autora, ne měřený benchmark.

Za třetí, většina domluv proběhne v soukromí. Když se cena dohaduje v direct message nebo v e-mailu, nikde nezůstane stopa. Právě proto jsou veřejné ceny v profilech tvůrců na marketplace jediné místo, kde se dají srovnávat čísla, která někdo skutečně nabízí, a ne čísla, která si někdo tipnul.

Cenu UGC videa určuje sedm proměnných, a velikost publika tvůrce mezi nimi není. Než začneš porovnávat nabídky, projdi si je a zapiš si u své poptávky konkrétní hodnotu ke každé.

Praktický důsledek: když od tvůrce dostaneš jedno číslo bez rozpisu, nemáš nabídku, máš tip. Požádej o rozpad na produkci a na práva k užití zvlášť. Rozdíl mezi dvěma nabídkami je pak konečně vidět.

Pokud si nejsi jistý, co UGC vlastně je a čím se UGC tvůrce liší od influencera, začni u průvodce UGC: co to je. Ten rozdíl je pro cenu zásadní, protože u influencera se platí za publikum, u UGC za obsah a práva.

Cena samotné produkce se mezi třemi cestami liší méně, než lidé čekají. Co se liší zásadně, je struktura nákladu okolo ní a to, kolik z ní vidíš.

Na marketplace Collabios si tvůrce vybíráš sám a cenu za jeho službu vidíš veřejně v profilu ještě před objednávkou. K ceně se přičítá servisní poplatek platformy a platba je držena na platformě, dokud dodávku neschválíš. To je zároveň odpověď na otázku z předchozí sekce, kde v Česku vůbec vidět reálná čísla: výpis UGC tvůrců jde filtrovat podle země, platformy a ceny.

Která z těch tří cest se hodí pro jakou situaci, včetně toho, co obvykle znamená nabídka „UGC na klíč", rozebírá samostatný průvodce UGC agentura, platforma, nebo přímý tvůrce. Tady zůstáváme u peněz.

Než vznikl Collabios, provozoval jsem několik let e-shopy typu DTC a dropshipping na Shopify a obsah od tvůrců jsem kupoval napříč několika evropskými trhy. Nejdražší chyba, kterou jsem přitom dělal, nebyla vysoká sazba za video. Bylo to kupovat obsah bez vyjasněných práv k užití. Zaplatil jsem za video, pustil ho jako reklamu a pak přišla nepříjemná zpráva, že na tohle jsme se nedomlouvali. Náklad na dodatečnou domluvu byl vždycky vyšší než to, co bych zaplatil, kdybych si práva vyjednal rovnou.

Druhá věc, kterou jsem se naučil počítat jinak: nepočítám cenu za video, ale cenu za otestovaný háček. Ve výkonové reklamě se drtivá většina kreativ nechytne. Když si za stejný rozpočet koupíš jedno vypiplané video místo pěti kratších s různým otevřením, koupil sis jeden pokus místo pěti. Proto dnes vždycky poptávám sérii kratších variant od několika tvůrců, ne jeden vlajkový spot.

A třetí věc, která podle mě platí konkrétně pro Česko: čeští tvůrci často podceňují cenu práv k užití a naopak přeceňují cenu natáčení. Sazbu si spočítají z hodin strávených nad střihem, ale to, že značka bude video rok točit v placené reklamě, do ní vůbec nepromítnou. Právě tahle položka přitom nese pro značku největší hodnotu, takže je i nejlépe obhajitelná.

Rozpočet na UGC počítej na sérii, ne na jedno video, a začni od počtu háčků, které chceš otestovat. Teprve pak řeš sazby.

Krok 1: urči, k čemu videa slouží. Kreativa do placené reklamy potřebuje objem a rozmanitost. Obsah na vlastní profil značky potřebuje spíš konzistenci a menší počet kusů. To jsou dvě různé poptávky s různým rozpočtem.

Krok 2: stanov počet nezávislých háčků. Háček je prvních pár vteřin, které rozhodují, jestli člověk zůstane. Rozumný startovní test bývá tři až pět různých otevření od více tvůrců, protože různí lidé napíšou různý začátek. Jeden tvůrce ti dá variace jednoho stylu.

Krok 3: definuj práva k užití předem a stejně pro všechny. Napiš do briefu, na jakých kanálech a jak dlouho chceš video pouštět v placené reklamě, a jestli chceš whitelisting. Bez toho nedostaneš srovnatelné nabídky, protože každý tvůrce si domyslí něco jiného. Na Collabios tenhle rozsah napíšeš do briefu objednávky spolu s tónem, vizuálními referencemi, termínem a zněním označení spolupráce.

Krok 4: nech si nacenit jednu položku navíc. Vyžádej si cenu za dodatečnou střihovou verzi a za prodloužení práv o další období. Obojí budeš skoro jistě potřebovat, a dojednat to dopředu je levnější než dokupovat pod tlakem, když kreativa začne fungovat.

Krok 5: srovnávej při stejném rozsahu. Až teď dává smysl dívat se na čísla. Na Collabios si veřejné ceny UGC tvůrců projdeš ve filtru podle země, platformy a ceny a porovnáš je mezi sebou, což je v Česku prakticky jediný způsob, jak se dostat k číslům, která někdo skutečně nabízí.

Takhle vypadá celý postup krok za krokem na Collabios:

A jedna položka, na kterou se v rozpočtu zapomíná nejčastěji: cena videa a cena jeho distribuce jsou dvě různé věci. Za výrobu UGC platíš tvůrci, za to, aby video někdo viděl, platíš reklamní platformě. Když si do rozpočtu započítáš jen produkci, vyjde ti, že kampaň skoro nic nestála a nic nepřinesla, protože na nasazení nezbylo. Rozděl si rozpočet na výrobu a na mediální nákup ještě před poptávkou. Jak vypadá náklad na řízení a nasazení kampaně, když ho přebírá dodavatel, rozebírá průvodce influencer agentura.

Sazbu za UGC si postav zdola z odpracovaného času a práva k užití účtuj zvlášť jako přirážku k základní ceně. Cena za balíček bez definovaných práv je nejrychlejší cesta k tomu, aby tvoje video běželo rok v cizí reklamě zadarmo.

Základní cena kryje produkci. Sečti si reálný čas: příprava scénáře, komunikace se značkou, natáčení, střih, titulky a dohodnutý počet kol korektur. Připočti přímé náklady, tedy rekvizity, nákup produktu, dopravu na lokaci. Tohle je tvoje podlaha, pod kterou nemá smysl jít, protože pod ní pracuješ se ztrátou.

Práva k užití jsou samostatná položka. Rozliš tři úrovně: značka video jen zveřejní na svých profilech, značka ho pouští v placené reklamě po vymezenou dobu, značka ho pouští z tvého profilu (whitelisting). Každá další úroveň má vlastní cenu a vlastní dobu. Nikdy neposkytuj práva časově neomezená za cenu jednorázového videa.

Exkluzivitu naceňuj podle toho, co odmítáš. Pokud se zavážeš netočit pro konkurenci, prodáváš i budoucí zakázky, které kvůli tomu nevezmeš. Čím užší kategorie a čím kratší doba, tím nižší přirážka.

Kola korektur si ohranič číslem. Dvě kola v ceně, každé další za příplatek. Neomezené korektury jsou nejčastější způsob, jak dobře naceněná zakázka skončí jako práce pod cenou.

Praktická poznámka pro začátek: na UGC nepotřebuješ vlastní publikum, což je důvod, proč je to nejdostupnější vstup do placené tvorby. Jak k tomu paralelně budovat i vlastní účet, popisuje průvodce jak se stát influencerem v Česku. Vlastní veřejnou cenu za službu si nastavíš v bezplatné registraci tvůrce.

V ceně běžného UGC videa obvykle nejsou práva k užití v placené reklamě, whitelisting, exkluzivita, surový materiál ani neomezené korektury. Tohle je seznam položek, o které se vede nejvíc sporů po podpisu.

• Práva k užití v placené reklamě. Zveřejnění na profilu značky a placená distribuce jsou dvě různé věci. Domluv dobu i kanály písemně.
• Whitelisting. Pouštění reklamy z profilu tvůrce vyžaduje přístup k jeho účtu přes partnerské nastavení. Je to zásah do jeho profilu, takže se platí zvlášť.
• Exkluzivita. Bez výslovné dohody smí tvůrce točit i pro konkurenci. Pokud to nechceš, musíš si to koupit.
• Surový materiál. Nesestříhané záběry nejsou automaticky součástí dodávky. Pokud je chceš pro vlastní střih, řekni to v briefu.
• Další jazykové verze a titulky. Přetitulkování nebo přemluvení do dalšího jazyka je další práce.
• Neomezené korektury. Bez uvedeného počtu kol se cena tvůrce rozpouští v úpravách a spolupráce se zadrhne.

Nejlevnější způsob, jak se těmhle sporům vyhnout, je mít je vyřešené ve smlouvě dřív, než se začne točit. Zapiš u každé z těch šesti položek jednu větu, i kdyby to byla věta „není součástí". Nedomluvená položka se totiž vždycky domlouvá až ve chvíli, kdy má jedna strana silnější vyjednávací pozici, a to nikdy nedopadne rovnoměrně.

Těchto šest položek zapiš do briefu už při objednávce: na Collabios jde brief poslat s balíčkem tvůrce i s vlastní nabídkou, takže rozsah práv vidí tvůrce dřív, než zakázku přijme.

Barter, tedy produkt nebo služba místo honoráře, cenu UGC neruší. Jen ji přesouvá z faktury do hodnoty toho, co tvůrce dostane. Na malém trhu, jako je ten český, je barter běžná forma domluvy, a právě proto se u něj chybuje nejčastěji.

Pro značku: barter dává smysl u produktu, který má sám o sobě vysokou vnímanou hodnotu a který tvůrce reálně chce. Nefunguje jako způsob, jak si koupit práva k užití v placené reklamě. Jakmile chceš video pouštět jako reklamu, kupuješ si výkon, a to je položka, kterou vzorek produktu nezaplatí. Praktické pravidlo: barter může pokrýt produkci jednorázového obsahu na profil tvůrce, peníze kryjí práva.

Pro tvůrce: než barter přijmeš, spočítej si hodnotu plnění proti odpracovanému času. Pokud ti scénář, natáčení a střih zaberou několik hodin a produkt stojí zlomek tvé běžné sazby, není to sleva, je to práce pod cenou. A pokud značka k barteru přidá i práva k užití v placené reklamě, řekni si o doplatek v penězích.

Dvě věci platí u barteru bez ohledu na stranu. Za prvé, i bartrová spolupráce je placená spolupráce a patří k ní označení, protože produkt zdarma je protiplnění. Za druhé, hodnotu plnění si zapište do smlouvy číslem, ať je jasné, na čem jste se dohodli. Dlouhodobé bartrové programy a jejich přechod na honorář rozebírá průvodce ambasador značky.

Ano. Sazba, kterou tvůrce nabízí značce, není čistý příjem, a to je nejčastější důvod, proč první zakázky vyjdou hůř, než tvůrce čekal. Tahle část je psaná pro tvůrce, ale značce vysvětluje, proč se nabídky rozcházejí i při stejném rozsahu.

Placená tvorba obsahu je v Česku podnikání, ne příležitostný přivýdělek, jakmile ji děláš opakovaně a soustavně. Rámec pro ni dává zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. Ke zdanění příjmu se přidávají odvody na sociální a zdravotní pojištění. Do které živnosti tvoje činnost spadá, jaké sazby a lhůty pro tebe platí a jakých limitů se to týká, si ověř přímo u živnostenského úřadu a u Finanční správy České republiky. Konkrétní čísla se mění rychleji, než je marketingové blogy stihnou aktualizovat, takže tady žádná neuvádíme.

Praktický důsledek pro cenotvorbu je jednoduchý. Když si postavíš sazbu jen z odpracovaných hodin, počítáš hrubý příjem, a čistá odměna po odvodech je znatelně nižší. Připočti proto tuhle vrstvu k základní ceně, stejně jako ji připočítává každý jiný dodavatel. Značce se to vyplatí vědět taky: tvůrce, který má náklad promyšlený, obvykle dodá fakturu i podepsanou smlouvu bez zdržení, a u přeshraniční spolupráce je to rozdíl mezi hladkým a zaseknutým účetnictvím.

Samotné označení reklamy cenu nemění, ale rozhoduje o tom, kdo za označení odpovídá, a to patří do smlouvy. Pravidlo je jednoduché: záleží na tom, kde video běží.

Když video běží v reklamě značky, je to běžná reklama značky a odpovědnost za ni nese zadavatel. Když ho tvůrce zveřejní na svém profilu jako placenou spolupráci, měl by ji zřetelně označit („spolupráce", „placená spolupráce", „reklama") hned na začátku popisku, plus nativním štítkem platformy.

V Česku neexistuje zvláštní zákon o UGC ani o influencer marketingu. Placený obsah tvůrců spadá pod zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, který zakazuje klamavé a skryté obchodní praktiky a nad jehož dodržováním dozoruje Česká obchodní inspekce. K tomu přistupuje samoregulace Rady pro reklamu (od roku 1995 člen EASA) a její Kodex reklamy. Na úrovni EU platí Nařízení 2022/2065 (Digital Services Act).

Konkrétní částky pokut tady neuvádíme, protože se odvíjejí od jednotlivého případu a rozhodnutí dozorového orgánu, a vymyšlené číslo by čtenáři neposloužilo. Praktický dopad na cenu je nepřímý: značka, která si označení ohlídá ve smlouvě, se vyhne nákladu na stahování obsahu a na řešení stížnosti.

Kolik stojí UGC, se nedá zodpovědět jedním číslem, protože cena je součet produkce a práv k užití, a ta druhá část se v každé nabídce liší. Postup, který funguje: napiš si rozsah (délka, počet verzí, kanály a doba placené distribuce, whitelisting, exkluzivita, počet kol korektur), pošli ho všem kandidátům stejný, vyžádej si rozpad ceny na produkci a práva, a teprve pak srovnávej. Bez definovaného rozsahu srovnáváš neporovnatelné.

Pro značky: veřejné ceny konkrétních tvůrců za konkrétní službu jsou v Česku prakticky jediné číslo, o které se dá opřít. Na Collabios je vidíš v profilech UGC tvůrců ještě před objednávkou, brief s rozsahem práv pošleš spolu s objednávkou a platba je držena na platformě do schválení dodávky. Nabídka českých UGC tvůrců je zatím malá, proto ve filtru zkus i tvůrce z dalších evropských zemí. Vedle agentury, která cenu zabalí do balíčku, tak dostaneš nabídky, které jdou porovnat.

Pro tvůrce: postav si sazbu zdola, práva účtuj zvlášť, korektury ohranič číslem a cenu zveřejni. Veřejná cena ti ušetří polovinu vyjednávání a odfiltruje poptávky, které stejně nikam nevedou. Účet si založíš zdarma.

Další krok pro značku: otevři filtr UGC tvůrců na Collabios, vyber tři až pět tvůrců, pošli jim stejný brief se stejnými právy a teprve potom porovnávej ceny.

Navazující čtení: UGC agentura, platforma, nebo přímý tvůrce pro výběr cesty, UGC: co to je pro základní vymezení a influencer: význam a definice pro rozdíl mezi placením za obsah a placením za publikum.